Martwi mnie to, że nie szkolimy lekarzy, aby stali frontem do pacjenta. Zaniedbujemy również to co najważniejsze – powiązanie jakości z brandingiem – powiedział prof. Andrzej Bochenek, członek rady nadzorczej American Heart of Poland SA, podczas III Kongresu Wyzwań Zdrowotnych (Katowice, 8-10 marca).
Prof. Bochenek przypominał, że przed „erą prof. Religi” właściwie nikt ze środowiska medycyny w Polsce nie udzielał się w taki sposób w mediach.
– Gdy przeprowadziliśmy pierwszy przeszczep serca, co do którego nie do końca byliśmy przekonani, że był udany, prof. Religa wezwał mnie i powiedział: musimy to ogłosić jako sukces. To był nasz wysiłek, myśmy pracowali nad tym przez pół roku i musimy całemu światu powiedzieć, że w Polsce robimy przeszczepy serca – wspominał kardiochirurg.
– Mówiłem, że nie powinniśmy tego robić, bo nie wiemy, czy ten pacjent przeżyje, a on, nie zapomnę tego nigdy, powiedział wtedy do mnie „wiesz, jak kura znosi jajko, to gdacze” – dodał.
Wskazał, że obecnie problemem nie jest kwestia samej reklamy, bo publiczny szpital nie wie czasami, jak przyjąć nadmiar pacjentów. Problem jest z tym, żeby dostać pieniądze, aby leczyć tych pacjentów, a nie, żeby tych pacjentów przyciągać do placówki.
– Nam chodzi o reklamę, która będzie połączona z jakością. My powinniśmy się reklamować tylko, jeżeli będziemy w stanie przedstawić i udowodnić swą jakość leczenia – przekonywał prof. Bochenek.
Kiedy udowadniamy swą jakość leczenia? Bardzo często przez tzw. marketing szeptany, tj. pacjent-pacjent. – Jeden dobrze obsłużony pacjent przynosi jednego pacjenta dodatkowo, jeden źle obsłużony pacjent odstrasza 10 innych. To jest zasada, którą każdy lekarz powinien zapamiętać – przypomniał kardiochirurg.
Jak zaznaczył, to jest problem braku kształcenia. Nikt nie mówi lekarzom, że za chwilę będą musieli dbać o pacjentów, bo powstanie rynek usług.
– Medycyna jest jedną z bardziej kryzysogennych dziedzin, ale w mojej opinii szpitale generalnie nie mają strategii marketingowych i kryzysowych. Nikt w ogóle o tym nie myśli – ocenił z kolei Krystian Dudek, dyrektor Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Wyższej Szkoły Humanitas w Sosnowcu.
– Trzeba jednak chwalić się dobrymi rzeczami, budować rezerwę wizerunkową, bo nie ma kwestii, czy będzie kryzys, jest pytanie, kiedy będzie i z której strony przyjdzie – dodał.
Tymczasem w szpitalach często jest problemem nawet to, jakiego eksperta promować. Bo taki lekarz pracuje w kilku miejscach, za chwilę może odejść i tak naprawdę zrobi się reklamę innej placówce – skarżą się dyrektorzy. Zamiast promowania się ekspertami i ambasadorami marki kończy się na zrobieniu roll-upa.
Inny problem generuje pozytywna, ale czasami nieumiejętna, chęć reklamowania i wyróżniania się przez jakość. – Jeżeli mówimy o tego typu rzeczach jak certyfikaty czy referencyjność, to wyjdźmy na ulicę i zapytajmy Kowalskiego: ten szpital ma taki stopień referencyjności, co pan na to? Tak samo jak byśmy zapytali go: będą JOW-y, co to znaczy? To jest ten sam poziom abstrakcji – opisuje Krystian Dudek.
Ekspert przypomina, że lepiej zapamiętujemy emocje. Pacjent zapamięta, czy był miły lekarz, czy pani w recepcji uśmiechała się do niego itd.
– Nawet jeśli mamy super miejsca w rankingach i certyfikaty, to trzeba to opowiedzieć ludziom prostym językiem, trzeba mieć odpowiednią narrację. Żyjemy w czasach, kiedy storytelling jest królem, jeżeli szpital nie ma pacjentów, których historie zakończyły się happy endem, to nie będzie dobrze odbierany – podsumował.
źródło: Rynek Zdrowia
