Rafineria Gdańska ma od niedawna nowego udziałowca, firmę Saudi Aramco. Po objęciu udziałów przez naftowego giganta przedsiębiorstwo ogłosiło przetarg na nową strategię komunikacyjną, który od razu wzbudził kontrowersje. Branża mówi jednym głosem, że propozycja nie powinna tak wyglądać.Rafineria Gdańska chce mieć nową strategię komunikacyjną na 2023 r. Zgodnie z ogłoszeniem firmy, ma ona uwzględniać zarówno udział nowego właściciela, czyli Saudi Aramco, jak i „turbulentne” otoczenie oraz wynik wyborczy.
Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że Rafineria Gdańska zakłada, że zainteresowane firmy przygotują kompleksową strategię dla spółki w ekspresowym tempie i to za darmo. Na zwrot poniesionych nakładów mógłby liczyć de facto jedynie zwycięzca przetargu, który dostałby wynagrodzenie za realizację projektu.”Przygotowalibyście strategię komunikacyjną na cały rok dla dużej spółki za darmo w ramach przetargu? Jeśli tak, to na Waszą ofertę czeka Rafineria Gdańska. Myślałem, że czasy ‚zrób Pan, to zobaczymy’ minęły, ale myliłem się” – napisał Adam Mitura, prezes agencji InPlus Media na Linkedln.
Strategia ma uwzględniać „turbulentne” otoczenie, wojnę w Ukrainie i wybory
W praktyce zakres nowej strategii komunikacyjnej dla gdańskiej spółki jest rzeczywiście bardzo szeroki. Ma obejmować m.in. „transparentną komunikację z zachowaniem spójności w narracji komunikacyjnej, przeprowadzonej od podpisania listu intencyjnego z 2018 r., po podpisaniu umowy o połączeniu PKN Orlen z Grupą Lotos z dnia 1 sierpnia 2022 r., aż po oficjalne ogłoszenie 2 grudnia o dwóch udziałowcach Aramco oraz PKN Orlen”.
Dodatkowo ma uwzględniać także „turbulentne” otoczenie, czyli wojnę w Ukrainie, sankcje nałożone na rosyjskie produkty oraz wybory parlamentarne, które mają się odbyć w październiku.
Gdańskie przedsiębiorstwo liczy na to, że przygotowanie tak kompleksowej strategii na 2023 r. zajmie firmom PR dwa tygodnie. Spółka nie zamierza za to płacić.
„Ta forma jest nie do przyjęcia”
Informacja o przetargu Rafinerii Gdańskiej wywołała prawdziwą burzę w środowisku PR. Zdaniem jego przedstawicieli przygotowanie tak szerokiej strategii w tak krótkim czasie jest w praktyce niewykonalne. – Gdy to zobaczyłem, zapaliła mi się czerwona lampka. Nawet sam „research”, czyli zebranie materiałów wiąże się z ogromem pracy. Moim zdaniem oczekiwanie, że w tak krótkim czasie zostanie przygotowana kompleksowa oferta jest nierealne — mówi money.pl Adam Mitura.
Zastrzeżenia do formy informacji o przetargu Rafinerii Gdańskiej zgłaszają również inni eksperci.
Zdaniem Emilii Hahn, prezeski Stowarzyszenia Agencji Public Relations i CEO agencji PR Hub, „oczekiwanie opracowania kompleksowej strategii na którymkolwiek etapie przetargu bez założenia nawet jakiejkolwiek wynagrodzenia jest wykorzystywaniem przez firmę przewagi rynkowej”. Ekspertka zauważa, że jest to koszt pracy zespołu, za który się nie płaci. Kolejnym problemem – jej zdaniem – jest możliwość zbierania pomysłów od zaproszonych agencji i następnie ich wdrażanie.Uwagi do przetargu ma także Polski Związek Firm Public Relations, który uważa, że „napięty termin odpowiedzi agencji, opisany zakres prac, a głównie kwestia przygotowania całościowej strategii komunikacji bez możliwości precyzyjnej współpracy z klientem są nie do przyjęcia w takiej formie, jaka została ogłoszona”.
Organizacja uważa także, że przygotowanie rocznej strategii komunikacji dla spółki – która jak sama przyznaje – funkcjonuje w kryzysowym i turbulentnym otoczeniu, jest intensywnym wyzwaniem dla zespołów agencji i zarazem dużym obciążeniem kosztowym. Wymaga od agencji oraz klienta ścisłej współpracy i wzajemnego poznania.
W związku z tym Rafineria Gdańska powinna wprowadzić inną formę weryfikacji nadesłanych ofert, np. opartą na case studies przygotowywanych przez agencje. Standardem rynkowym powinno być tzw. rejection fee dla agencji (chodzi o opłatę za udział w przetargu – przyp. red) – wskazuje zarząd Związku Firm Public Relations w przesłanym do nas komentarzu.
„Nie praktykuje się tak zaawansowanych oczekiwań”
Cyprian Maciejewski, prezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, również uważa, że warunki wspomnianego przetargu wymagają co najmniej dopracowania.
Sformułowania, które się w nim znalazły, są niepożądane w środowisku PR. Nie praktykuje się w takich zapytaniach tak zaawansowanych oczekiwań, jak przygotowanie tak obszernej strategii komunikacji – twierdzi.Dodaje, że w tego typu sytuacjach pojawiają się często zadania merytoryczne, których celem jest zweryfikowanie umiejętności uczestników przetargu. Jednak są to zazwyczaj zadania wycinkowe i dotyczące określonych tematów, a nie – tak jak w tym wypadku – obejmujące przekrojowe funkcjonowanie organizacji.
– Poza tym dobrą praktyką podczas pracy kreatywnej czy konsultingowej jest wprowadzenie tzw. rejection fee. W tym wypadku to nie zostało przewidziane, a oczekiwania firmy są ogromne – zauważa.
Komunikacja kryzysowa?
Zdaniem naszych rozmówców przygotowanie kompleksowej strategii komunikacyjnej w tak krótkim czasie jest trudne również dlatego, że w tym wypadku chodzi o tzw. komunikację kryzysową.
Przypomnijmy, naftowy gigant w ramach fuzji Grupy Lotos z PKN Orlen sprzedał Saudi Aramco 30 proc. udziałów w Rafinerii Gdańskiej. Jednak decyzja ta wzbudziła spore kontrowersje. Pojawiły się m.in. zarzuty, iż umowa została tak skonstruowana, że w praktyce Saudyjczycy będą mogli przejąć kontrolę nad zakładem.
Kolejny zarzut dotyczył faktu, że cena miała zostać zaniżona. Daniel Obajtek, prezes PKN Orlen, zapewniał jednak, że transakcję zawarto według najlepszych światowych standardów i zarzucił dziennikarzom błędną interpretację faktów.
Często działy marketingu posuwają się za daleko
Paweł Trochimiuk, prezes i właściciel agencji Partner of Promotion, jednej z największych na polskim rynku agencji PR, popiera zastrzeżenia zgłoszone m.in. przez Polski Związek Firm Public Relations.Jego zdaniem grupa Orlen, jako wiarygodna i transparentna firma, powinna także zbadać tę sytuację, czyli ponowne przeanalizować zakres przetargu ogłoszony przez Rafinerię Gdańską.
Nasz rozmówca uważa, że o ile dla jego firmy podjęcie takiego wyzwania i przystąpienie do przetargu w obecnej formule nie byłoby problemem, to jednak dla mniejszych podmiotów może być to bardzo duże obciążenie.Marcin Kalkhoff, strateg i kreator marek oraz ich komunikacji, zwraca z kolei uwagę na to, że rzadko się zdarza, aby firmy, zarówno polskie, jak i zagraniczne, płaciły za pomysły zgłaszane na etapie składania ofert, a jeżeli są jakieś opłaty, to są one symboliczne.
Tymczasem przygotowanie strategii komunikacji to żmudny i kosztowny proces. Dlatego w przypadku dużej firmy oczekiwałbym zachowań fair play, czyli w praktyce zaproponowania rejection fee i realnych terminów, które umożliwią przygotowanie oferty — mówi.
Ekspert uważa jednocześnie, że wciąż brakuje solidarnej postawy branży, aby nie odpowiadać na oferty, które łamią dobre praktyki. – W tym kontekście można zrozumieć podejście niektórych firm, które mówią: „po co mamy płacić, skoro i tak znajdą się chętni, którzy zrobią to za darmo” – podkreśla.Przygotowując ten materiał, wysłaliśmy pytania do biura prasowego PKN Orlen, które odesłało nas do Rafinerii Gdańskiej. Poprosiliśmy m.in. o odniesienie się do zarzutów branży PR w kontekście stosowania złych praktyk. Jak dotąd nie otrzymaliśmy odpowiedzi. Gdy ją dostaniemy, zaktualizujemy materiał.
źródło: money.pl
